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中國酒業步入“產品為王”時代
作者:admin  發布時間:2014/7/23 17:53:51  點擊量:2187

中國酒業步入“產品為王”時代

 

中國酒業猶如脫韁的野馬一直馳騁無疆,奔騰飛躍。渠道為王、模式為王、文化為王,王者各領風騷。然而,時至馬年,酒業這匹“野馬”被勒住了韁繩,踏步而行,進入深度調整期。在深度調整期,酒企立馬感覺到,曾經沾沾自喜的渠道、管理模式不那麽好使了,強勢的品牌已不再絕對強勢了。於是,一些酒企開始遠眺,一些酒企在迷茫中開始思考:中國酒業究竟要調整期。在深度調整期,酒企業立馬感覺到,曾經沾沾自喜的渠道、管理模式不那麽好使了,強勢的品牌已不再絕對強勢了.於是,一些酒企開始遠眺,一些酒企在迷茫中開始思考:中國酒業究竟要調整到了何種地步?什麽才是中國酒企業興起的王道?

 

 

中國白酒品牌觀察員譚儒認為,中國酒業的調整已取得階段性的成果。“產品為王”時代業已到來,酒業將由“渠道為王”“品牌為王”“模式為王”“文化為王”向“產品為王”跨越。

 

產品——時代的旗幟

 

曾幾何時,酒業的“渠道為王”“終端為王”理念甚囂塵上,做酒的人有一種普遍的邏輯,那就是,即使你有最好的酒,最好的廣告,但如果你的消費者無法買到,那你就無法完成銷售,自然無法的得你應該得到的利潤。因此,誰掌握了銷售終端,誰就是市場的贏家。

 

於是,沿著這條思路前行,酒企發展的靈魂就是渠道建設,他們一直苦苦探尋著應該選擇什麽樣的營銷模式,或者選擇什麽樣的終端。是選擇代理製還是自營製?是選擇零售模式還是批發模式?是選擇超市、商場、酒店、便利店、專賣店、還是選擇批發檔口、集成店、賣場、城市綜合合體?是選擇點位銷售、會議銷售,還是選擇展會銷售、加盟連鎖?是選擇線上還是線下銷售?似乎,唯有渠道贏天下。

 

然而,十八大召開後的一夜之間,“產品為王”時代氣息撲麵而來,在“實幹興邦”|“喊破嗓子不如甩開膀子”的務實風吹拂下,許多酒業人士發現,酒業進入微利時代,靠忽悠和”技巧”贏得消費者的時代已經過去,時代進入了一個新的輪回,產品才是這個時代的旗幟。

 

第三次工業革命開創了偉大的互聯網時代,互聯網時代開啟了一扇產品直通消費者的大門,隻要產品好,通路已不成問題。

 

銷售排名第一的淘品韓都衣舍,從“代購”到“研產銷一體”轉型,每天開發100款新品,每季度新款數量超過12000款。韓都衣舍一躍成為淘寶網服飾類綜合人氣排名第一網店和國內電子商務的領頭羊。

 

阿裏巴巴研製出“支付寶”產品,構建了國內領先的獨立第三方支付平台,一下子國內領先的獨立第三方支付平台,一下子將互聯網電子商務帶入了前所未有的新世界。僅僅一年多的時間,1億用戶增長到3億用戶。馬雲研製了互聯網金融產品餘額寶,也僅僅用了一年多的時間,規模就超過2500億元,客戶數超過4900萬戶。

 

小米在3年間爆炸為市值100億美元的公司,中國白酒品牌觀察員譚儒驚訝無比,雖然譚儒並不是雷軍的粉絲,但對小米產品產生了濃厚的興趣,買了一台小米盒子回家試試,發現通過小米盒子在電視上免費觀看網絡電影、電視劇特爽,很長時間都泡在玩小米盒子上了。

 

一款或幾款炫到極致的產品,就能讓一個企業在行業中旗幟般熠熠閃耀,這樣的事例舉不勝舉。在這個時代,沒有這個炫到爆的產品,一切都是空談。酒業也是這樣,縱觀茅台、五糧液、稻花香、勁酒、洋河、郎酒等等那些馳騁縱橫在酒市場發光的品牌,哪一個沒有了炫到爆的產品?茅台迎賓酒、王子酒、飛天酒、年份酒、水立方酒,五糧液酒,勁牌的勁酒,稻花香的清樣酒、珍品六號、珍品二號、珍品一號,洋河的藍色經典係列,郎酒的紅花郎係列等等,在市場上都是火爆的產品,深受消費者喜愛。

 

 

大單品時代的內涵就是產品為王

 

為什麽紅牛飲料、統一老壇酸菜麵、六個核桃單品都能賣出40億元?為什麽一個營養快線、一罐王老吉能賣到200億元?為什麽特侖蘇牛奶改變了牛奶市場格局?這些大單品時代的內涵到底是什麽?毫無疑問,今天的中國食品業已經跨入大單品時代。

 

大單品時代明擺著一個道理——產品為王。茅台可以用依靠茅台酒年銷售額402億元,五糧液可以憑借著五糧液酒登上630億元酒業年銷售之巔,勁牌能依靠小瓶勁酒實現年銷售收入66.92億元,稻花香依靠稻花香清樣酒、珍品係列將50億元的成績取入囊中,名不見經傳的關公坊能依靠關公坊白酒收入突破20億元。。。。。。。實際上實踐已經預告,中國酒業產品為王的時代正在向AG亞遊手機版app下載極速奔來。

 

有人說,核心大單品是酒企穿越調整期的戰略基石,那麽,什麽又是核心大單品的基石呢?中國白酒品牌觀察員譚儒斷言,酒企在“優勝劣汰”殘酷競爭生存下來的一定有優質的基因,那就是產品。

 

AG亞遊手機版app下載都知道,白酒塑化劑事件終結了中國酒業的第二個“黃金十年”,中國酒業受此事件影響,白酒股不斷暴跌,白酒塑化劑事件的實質就是白酒產品出了問題,白酒塑化劑事件發生的那一刹那,所謂的渠道、品牌、模式、文化都使不上勁來,顯得那麽單薄。有人恍然大悟,意識到過去的黃金10年很多酒企依賴於品牌延伸快速增長,對產品的冷落留下了太多的遺憾,核心大單品的培育、打造和提升必定是建立在“產品為王”理念的基礎之上的,把希望寄托於“文化致勝”“通路致勝”上在調整期是行不通的。

 

麥肯錫在中國大陸有一個重要的調查:消費者走出賣場時,約有30%的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌。不購買時,關注的是品牌;購買時,關注的是產品。

 

渠道一定是為產品服務的

 

品牌的基礎是產品,那麽渠道的目的是幹什麽呢?沒有好的創新產品,中國酒業就沒有強勢品牌誕生;沒有強勢品牌,渠道就難以拓展。有人說,好的渠道才是酒企成功的關鍵。網絡時代,渠道雖然能直達用戶了,但是用戶的選著變多了,再好的產品,也隻有通過優質的渠道才能獲得用戶的青睞,不管你的產品做得多麽的好,人們憑什麽要試用你的產品?憑什麽要黏在你的產品上?誰有最暢通的渠道,誰最接近用戶,誰才能成功!

 

 

那麽,請問,你為什麽要建立渠道?

建立渠道一定是為銷售產品的,在酒企運營的各要素中,產品一定是為主的。酒企要成功,產品必須要往實裏做。任何一個瑕疵,在市場銷售後,都可能放大一百倍。酒企要學習蘋果、小米做產品的方法和態度,把贏利方式的設計權交給客戶,為消費者所想,絕對滿足消費者的需求。產品隻有滿足了消費者需求,渠道通路才會順暢,品牌才會擁有持久的美譽度。

 

酒香不怕巷子深

 

曾幾何時,AG亞遊手機版app下載批評“酒香不怕巷子深”是以產品為導向的營銷近視症,因為那時的酒業通路還不暢,信息擁堵,市場風還不夠大。現在完全不同了,AG亞遊手機版app下載的時代正處於信息化的第三次浪潮中,泛在的網絡社會使市場之風吹遍了每一個角落,發達的物流和信息傳播使消費更方便更簡捷。信息化正深刻地改變酒業消費渠道和品牌推廣技術,產品隨時都可以直通消費者。就是在很深的巷子裏,陳窖一開香千裏,就會吸引酒客。其實,在信息化時代,互聯網分解了傳播渠道的壟斷性,消費者最關心的是產品品質和價格,而不是渠道。一個好的消費酒品,一傳十,十傳百,僅僅就是瞬息之間。

 

品質是酒企產品暢銷內因,渠道、模式是外因。正如偉人毛澤東在《矛盾論》中所稱,內因決定事物發展的過程和方向,是事物發展的根本動力,是外因發生作用的基礎,因而是事物運動變化的根據,是第一位的原因。外因是事物外部矛盾,不會改變事物發展方向,因而是事物發展的第二位原因。毫無疑問,對於消費者來說,消費者購買的是酒品,這是消費者願意付費的前提,親民、優質的酒品更能贏得消費者。

 

產品價值的靈魂是品質

 

消費的最終指向是品牌、產品、服務,而品牌的好壞一切取決於產品與服務的品質,同樣商業模式必須依附於產品品質至上,才能獲得長久的生命力,因為產品價值的靈魂是品質。

 

那麽中國酒企如何才能真正提升自己的產品品質呢?中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌找到了答案。勁牌從一個默默無聞的小酒廠蛻變成為了中國保健酒行業大哥大,2013年,勁牌實現銷售額66.92億元、上交稅金17.87億元,連續12年領跑中國保健酒行業。可以說是勁牌“先做好產品在做好市場”戰略成就的。其實,勁牌一心一意在構建產品力,留下的足跡堪稱酒業提升產品品質的活化石。

 

1953年,勁牌公司的前身“大冶縣新建酒廠”創建,這家單一生產白酒的作坊式企業二十多年並沒有太大的發展,直到上世紀末,這個默默無聞的小酒廠順勢而為,將產品轉型鎖定保健酒,才“勁酒雖好”但是勁牌生產保健酒,也並非一帆風順。提升保健酒品質讓勁牌人絞盡腦汁。

 

中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌就聽過一個“苦酒宴”的故事。1994年秋一個周末,吳少勳忽然請公司中高層幹部、質檢員以及車間班組長吃了一餐飯,宴席上大家喝的酒都發酸發苦,喝的人都麵露愧色,因為這酒是自己釀造的保健酒。自己釀的酒自己都不敢喝,這樣的企業辦不長久。賣得再好,也是金玉其外,敗絮其中。後來,勁牌由此立下了一個規矩——每個新產品上市前,都要通過新產品的口感測評檢驗,有員工及親朋好友先品評新產品,產品經過很多輪的員工親友團隊體驗,確保“無可挑剔”才會正式宣布上市。

 

 

產品怎樣才能確保“無可挑剔”呢?

 

勁牌建立了產品品質保障體係,在提升產品品質上邁出了三大步:

 

一、在業內率先提出“按做藥的標準生產保健酒”的理念,並將“產品力”作為發展的第一要素,先做好產品,再做市場。“不達標的酒,一滴也不能出廠.” 勁牌依靠率先研製出中藥提取數字化技術,在保健酒行業開創了多個第一:第一個建立專屬的藥材種植基地並實行GAP標準化管理;第一個采用“中藥指紋圖譜”技術對藥材質量進行嚴格控製;第一批建立保健酒GMP生產基地。

 

二、技術革命。勁牌產品開發技術員劉勝華是最年輕的中國釀酒大師之一。他告訴譚儒,酒的產品力包括“安全、口感、功能、穩定性”四要素,缺一不可。產品缺了安全就會猝死,缺了口味、功能或穩定性,也會慢慢死掉。為了讓產品富具生命力,勁牌2000年成立了研發大樓和實驗室,進行了多項技術革命。09年投資1億建成生物提取工藝,終於破譯了保健密碼。

 

三、建立從水源到成品的各個環節,首創“固態法小曲白酒機械化釀造工藝”

 

勁牌人常說,產品是戰略,把產品做好是第一責任。

 

實際上,所有的酒業營銷活動都建立在產品上,產品是貫穿酒企一切經營活動從始至終的核心,因此,在信息化時代,“產品為王”就是酒業運營的趨勢z.ai這種趨勢下,酒企戰略的重心該轉移到什麽地方,相信大家都知道了。

 

 

 

 

 


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